در این دنیای قدیمی، یک تیم فرضی پایش رسانه‌ها، پرسنلی داشت که روزنامه‌ها و مجلات را ورق می زدند، دنبال کلیدواژه‌های انتخابی می گشتند، به منابع رسمی و پایگاه‌های معدود آنلاین سر‌می‌زدند و در نهایت، بولتنی برای کارفرما تولید می‌کردند که شامل بریده‌ای از جراید و کلیاتی از موضوعات مورد مطالعه درج شده در این منابع رسمی بود.

بر همین اساس، تیم‌های روابط عمومی نیز فعالیت بسیار محدودتری داشتند و در نهایت می‌توانستند با نشر آگهی‌های چاپی، رایزنی با همکاران رسانه‌ای، تبلیغات شهری یا تبلیغات محدود آنلاین، گامی در راستای بهبود وضعیت برند مورد نظر خود بردارد، آن‌هم بدون اینکه ابزار مناسبی برای سنجش میزان تاثیرگذاری فعالیت‌های خود داشته باشند.

امروز این دنیا به تاریخ پیوسته و به خاطره‌ای دور شبیه است.

همزمان با پیشرفت سریع و بی وقفه فناوری اطلاعات و ارتباطات، رفتار مصرف‌کنندگان و کانال‌هایی که برای دریافت محتوا انتخاب می کنند، متنوع، چندگونه و در مواردی تخصصی شده است. اطلاعاتی که پیش از این سینه به سینه نقل می شد، حالا از کانال‌هایی آسان‌تر مانند توییتر یا تلگرام در دسترس دوستان دیده و نادیده قرار‌می‌گیرد. تنوع منابع خبری رسمی و غیررسمی دسترسی به روایت‌های مختلفی از یک واقعهٔ واحد را ممکن ساخته است. روزنامه‌نگاران به طور شخصی، و افرادی حقیقی تحت عنوان «تاثیرگذاران»(Influencers) در دنیای مجازی مشغول به فعالیت هستند و تاثیر آنچه به دنبال‌کنندگان‌شان منتقل می‌کنند به مراتب بیشتر از پیام های منتشره در یک رسانه رسمی است. رسانه‌های رسمی نیز، وجود این موج را درک کرده‌اند و علاوه بر ادامه فعالیت به سبک سنتی، وب‌سایت‌های رسمی، کانال‌های تلگرامی، اکانت‌های توییتر رسمی یا به‌واسطه، اینستاگرم و آپارات را به ابزارهای خود برای انتقال محتوا افزوده‌اند.

دوگانگی وب 2.0: آزادسازی چرخه اطلاعات، یا سوء استفاده از اعتماد عمومی؟

در این فضا که با نگاهی مرتجع می توان آن را هرج و مرج زده نامید، کنترل یا فیلترکردن مطالب اگر غیرممکن نباشد، کاری بسیار دشوار است. مصرف کنندهٔ خبر در نهایت آنچه را می‌خواهد یا می‌پسندد، از طریق یکی از این کانال‌های متنوع به دست می‌آورد، هرچند که تلاشی سیستماتیک بر خلاف این امر در جریان باشد.

از سوی دیگر، همواره این شانس وجود دارد که یک استارت آپ مانند فیس بوک، با جذب میلیون‌ها مخاطب به قدرت رسانه‌ای بزرگی دست پیدا کند و از جایی به بعد بتواند به سلیقه سازمانی خود، بخش‌های مشخصی از اطلاعات را به ما نشان دهد که «همهٔ واقعیت» را بازگو نمی‌کنند. پایگاهی با این سطح از سرمایهٔ اعتماد عمومی که آن را تا خصوصی‌ترین بخش‌های زندگیمان راه داده‌ایم، درنهایت می‌تواند ذهن مخاطب را به سمت و سوی مدنظر خود هدایت کند، به ویژه آنکه ویترینی جذاب، پیشرفته و هویت بخش داشته باشد. نمونه همین اتفاق را در نسخه بسیار کوچک‌تر، در خرید و فروش یا آگهی‌های کانال های تلگرامی پرمخاطب یا صفحات اینستاگرمی دارای دنبال‌کنندگان میلیونی شاهد هستیم.

مانیتورینگ رسانه در دنیای جدید

در جهانی با این مشخصات که تعریف «رسانه» در آن دیگر آنقدرها هم شسته رفته نیست و ابزارهای انتقال پیام در سطح گیج کننده‌ای تنوع یافته اند، پایش رسانه حوزه‌ای بسیار گسترده‌تر یا حتا کاملاً متفاوت از قبل را در بر می‌گیرد. قدرت رسانه‌ها دیگر به تیراژ یک روزنامه یا تعداد بازدیدکنندگان یک وبسایت بر نمی‌گردد. فاکتورهای متنوع دیگری می‌بایست در سنجش تاثیرگذاری محتوای یک رسانه درگیر باشند. به عنوان مثال، گزارش‌های پایش رسانه مبناخبر شاخص‌هایی مانند «متوسط زمان بازدید»، «شخصی بودن یا سازمانی بودن یک اکانت خبررسان»، «کیفیت فنی وبسایت‌ها» و موارد دیگری را در رتبه‌بندی‌ رسانه‌ها مدنظر قرار می‌دهند تا سنجش میزان اهمیت مخابره یک مطلب به نسبت دیگری با دقت بالاتری انجام شود.

فارغ از اینکه دنیای تعاملی وب 2.0 چرخه اطلاعات را آزادتر می کند یا سازوکارهای جدیدی را برای کنترل چرخه اطلاعات، آن‌هم توسط بازیگرانی متفاوت، بنیان نهاده است، تاثیر ویژه این جهان تعاملی بر دو حرفه پایش رسانه ها و روابط عمومی قابل تردید نیست. یک شرکت پایش رسانه یا یک مدیر روابط عمومی امروزی، می بایست با خیل عظیمی از داده‌ها درگیر شوند، به دقت و با ابزارهای مناسبی آنها را تحلیل کنند، از زمان، مکان، راوی، مخاطب و هم‌افزایی داده‌ها غافل نباشند و قدرت مدیوم‌های نوپا را دست کم نگیرند تا در نهایت بتوانند عملکرد سازمان را سنجیده و راهکارهای استراتژیک مناسبی برای آیندهٔ یک برند ارائه دهند.